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健力宝兴衰史

2021-12-29 小茶馆 394

一、饮料从何而来

1973年,李经纬他幼年丧父,少年亡母,打小在孤儿院里长大,成年后他当上了三水县体委的副主任,这一年李经纬受人排挤,被调到三水酒厂当厂长,经营着半死不活的酒厂。这一蹉跎就是10年。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂,李经纬去后苦心经营,竟被他开发出一条啤酒生产线,生产出的强力啤酒在当地渐渐站住了脚跟。

1983年,李经纬去广州出差,在街边买了一瓶易拉罐装的可口可乐,这是他平生第一次喝到这种饮料,也就是在这时,他突然萌发了做饮料的念头。那时,随着可口可乐在中心城市的日渐风靡,一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来,有些甚至直接冠上了“可乐”的名号,出现在四川成都的天府可乐是第一个国产可乐饮料,随后河南出现了少林可乐,杭州出现了西湖可乐,资料显示,当时国内的各类饮料工厂已经超过2000家,可口可乐和百事可乐是大巨头,国内还有北冰洋、高橙等上千家饮料厂,想要突围不容易。

体委干部出身的李经纬很“天才”地想到了运动饮料。一个偶然的机会,他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出一种“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝”的饮料,便找上门去要求合作。在欧阳孝的主持下,一种橙黄色的饮料水被开发了出来,它有一个很拗口的名称——“促超量恢复合剂运动饮料”,实际上,它是一种含碱电解质饮料。

二、中国企业元年

1984年被誉为中国现代企业元年,日后很多驰骋一时的公司均诞生于这一年,包括王石的万科、张瑞敏的海尔、柳传志的联想等等,他们成为日后中国著名的标杆企业,但在这一年,最值得称道公司还不是他们,而是一家诞生于广东省三水县的饮料工厂。

1984年3月,三水县酒厂厂长李经纬突然把眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。他得到信息,国家体委将在6月开会决定中国代表团的指定饮料是什么。而此刻,他手上有一种还没有投放市场,甚至连包装罐和商标都没有确定下来的新饮料。

当年的三水酒厂,一年利润不过几万元,李经纬敢于把目光直接盯向奥运会,实在是胆识过人。4月,亚洲足联将在广州开一个会议,李经纬想把饮料带到这个会上去,这样就有机会接触到国家体委的人。而这时,连饮料的品牌叫什么,商标是怎样的,到底采用何种包装,都还没有一个影子。

那时的厂里已经有一个叫“肆江”的品牌,但是李经纬却不满意,他苦思冥想出了一个新的名字——“健力宝”,听上去朗朗上口,还很有“保健”的暗示。为了设计商标,参与产品开发的陈新金医生自告奋勇,请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上,李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形,这个新商标在1984年的中国商品中如石破天惊:“J”字顶头的点像个球体,是球类运动的象征,下半部由三条曲线并列组成,像三条跑道,是田径运动的象征。从整体来看,那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿态的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品中简直算得上是鹤立鸡群。

健力宝包装

李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝,在当时的消费者眼中,易拉罐无疑是高档饮料的代名词,那时国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的罐装线,李经纬四处奔波,最后竟说动深圳的百事可乐公司同意为他生产代工。就这样,在一番手忙脚乱之后,200箱光鲜亮丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上,引起了一阵惊叫。6月,健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料,跟所有的参评饮料相比,它是唯一的罐装品,品牌形象与体育运动天然有关,而且口感、色泽和质量均无可挑剔。

8月,洛杉矶奥运会开幕,它是有史以来规模最大的奥运会,也是第一次由民间举办并产生了盈利的奥运会。中国代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”,最终夺得15枚金牌,金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国,位居第四。奥运会上的成功,极大地激发了全民的热情和民族自豪感,而作为中国代表团的首选饮料,健力宝也获得了不可想象的关注。


在8月7日的女排决赛上,已经成为民族英雄的中国女排姑娘以勇不可当之势,直落三局,击败东道主美国队,实现了“三连冠”的鸿鹄伟业,这在当年度是一件举国沸腾的盛事。

在11日的《东京新闻》上,记者发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击?》,他好奇地发现女排运动员在比赛中一直在喝一种他从没有看到过的饮料——事实上,健力宝在当时除了供给中国代表团,连在国内市场上也几乎没有任何的销量,于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌,可能是喝了具有某种神奇功效的新型运动饮品(健力宝)的缘故”。很显然,这是一篇信手写出的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动员成绩大幅度提升在国际上引起过很多的猜测,这无非是其中还算友好和调侃的一种。

没有想到,一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻,他将之妙手改写成“中国魔水”风靡洛杉矶,当这条“出国转内销式”的新闻在晚报上刊出后,居然被迅速广泛转载,“中国魔水”与“东方魔女”(对中国女排的昵称)交相辉映,在早已沸腾的奥运热上再添一份充满了神秘气息的骄傲,它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。健力宝一夜而为天下知。

注:2020年,健力宝与人民日报新媒体联合发布“东方魔力”套罐对1984、1987年进行了致敬

李经纬就这样交上了好运。1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年就飞蹿到1650万元,再一年达到1.3亿元,此后15年间,它一直是“民族饮料第一品牌”。在最紧俏的时候,三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车,一车皮健力宝的批条就被炒到了两万元。健力宝的崛起,意味着中国饮料市场的春天到来。同时,受其刺激,在珠江三角洲一带相继冒出无数大大小小的饮料工厂和食品、保健品工厂,“珠江水”和“广东粮”北伐内陆的时代开始了。

三、企业家的年代

1987年,这一年最让人难忘的企业家还有那个因“东方魔水”而一夜成名的李经纬。11月,在广州举办的全国第六届运动会上,第一次出现了中国企业与跨国企业同场竞争的场面。广东省这时候已经展现出它在对外开放中的领跑者风采,大量外资企业和新型民间公司如雨后春笋般地出现,在过去的7年里,广东直接利用外资43亿美元,占到全国总额的66%,一共引进设备50万台(套),生产线700条,外贸出口占全国总出口的1/7。六运会的举办,成为广东企业在全国民众面前展露手脚的最佳时机。

天安门广场硕大的健力宝易拉罐,从此以后再也没有第二个品牌能如此在天安门宣传了

两年多前在洛杉矶奥运会上一鸣惊人的健力宝公司此时风头正健,为了得到“六运会指定饮料”的名号,当时已是全国最大饮料企业的健力宝与可口可乐展开了竞争,后者愿意出资100万元,而李经纬则一口气把价码抬高到250万元,并外加赠送价值10万元的饮料,结果当然是健力宝如愿以偿,而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。这个细节被当时的媒体记者津津乐道了很久。赛会期间,在新建成的广州天河体育中心,大到墙壁,小至痰盂、垃圾桶,都铺天盖地地印上了健力宝的广告。最夸张的景象出现在闭幕式上,在当日会场的入口处,两百多名工作人员均被要求穿上清一色印有健力宝标志的运动服装,他们还向所有入场的8万名观众每人赠饮一瓶健力宝饮料,放眼环形运动场,星星点点全部是健力宝的饮料罐,简直成了一个橙红色的海洋。

健力宝当时甚至贡献了三水税收的40%-50%,市委书记曾力挺健力宝称:“三水人每发100元,就有46元来自健力宝。”

跟跨国公司和李经纬的财大气粗相比,另外一些广东饮料厂则动足了其他脑筋。举重决赛日,放鹅仔出身的广东运动员何灼强两破世界纪录,在实况转播的录像镜头前,何突然拿出一罐“亚洲汽水”,大叫——“亚洲汽水支持了我!”这个露骨而绝妙的广告行为通过中央电视台被传送到了全国观众的眼前。在当时,这一点也没有引起人们的反感,反而,从公众到媒体均对亚洲汽水厂的这个“策划”赞颂不已。

健力宝的成功,极大地激发了人们的想象力,一群极富野心的创业家纷涌进入了饮料食品领域。1987年,几乎同时,在广东和浙江,诞生了两家保健品厂,它们将在以后的10年里一起统治中国的保健品市场。

1990年,健力宝冠名了一系列赛事,包括乒乓球、体操、田径等比赛。还推出了广告,“想要身体好,请喝健力宝”,突出保健作用。

1991年,李经纬开创了拉环有奖的营销创意,拉开易拉罐的环,就有机会中100万。这个营销手段到今天还有人在用,后来的再来一瓶,就是在此延伸出来的。

1993年,李经纬推出了美国第一夫人希拉里喝健力宝的照片。同年,健力宝成为第一个进入联合国的中国饮料。

1994年,经国际行星命名委员会批准,编号为3509号的小行星命名为“三水健力宝星”,这是全球第一颗以企业命名的行星。

1997年,健力宝达到辉煌,年销售额达到55亿,其董事长李经纬也来到了人生之巅。

四、命运的转折

1996年,是健力宝和李经纬人生的重要转折点,成为多米诺骨牌倒塌的开始。

1996年也是饮料市场的分水岭。娃哈哈、康师傅、统一,乐百氏等公司崛起。纯净水、茶饮料开始风靡,可口可乐、百事可乐大面积布局,不断侵蚀健力宝的市场。再加上三水政府对企业经营的一些干预手段,加剧了健力宝的衰退。

1997年,李经纬决定在广州投资建立38层的健力宝大厦,将公司总部迁到广州,这个是三水政府最不愿意看到的,再加上健力宝本质还是国有企业,三水政府是健力宝的大股东,迁总部引起了三水政府的不满,健力宝在香港上市计划也失败告终。

三水政府曾出面劝李经纬不要去广州建新楼,政府给予一定优惠,收购三水当地一个烂尾楼就好,被李经纬拒绝。

当时,健力宝的利税还不足5亿元,参与项目的相关人士回忆道:“这几乎将健力宝的流动资金抽干,当时甚至连员工工资都差点发不出来。”针对李经纬及团队的各类举报已经陆续传到县领导耳朵里,李经纬还一意孤行要将总部搬到广州,这彻底激怒了三水县的领导。

李经纬与三水县领导的矛盾彻底爆发。广州健力宝大厦建好了,“健力宝”品牌大厦也即将倾塌。

此后,健力宝新品生产、招商引资项目,全部要经过审批。新项目上,李经纬找的人,政府不同意,政府找的人,李经纬见都不愿见。健力宝陷入困局时,一位书记曾当着所有媒体面说:“不要一直提李经纬,健力宝是政府财产。”一位李经纬的老部下后来也回忆道:“世人只知健力宝,不识三水市的尴尬,不是所有权力拥有者都能宽容以待的。”

五、被迫出让

1999年,健力宝僵局因为三水领导大换届而打破。

这一年,与李经纬有交情的老领导悉数退休或换岗,健力宝情况急转直下,最后直接被逼到卖身的谈判桌。

2000年前后,国企改制大幕开启,三水新领导班子决定卖掉健力宝,在众多意向方竞逐下,新加坡第一食品脱颖而出与三水酒厂签订协议:对方以3.8亿元收购健力宝100%的股权。

然而,在李经纬等管理层强烈抵制下,外加国内舆论形势倒逼,最终新加坡第一食品无法厘清健力宝内庞杂的账目交接,交易告吹。

2002年1月9日,李经纬曾当面质问三水领导李贻伟:“同样是4.5亿,为什么一定要把健力宝卖给外人,却不肯让我收回来?”

李贻伟当即表示:“要买可以,我给你们一个星期时间。”最终,双方口头达成李经纬向三水市政府3年分期付款4.5亿元的收购方案。但仅仅过了6天,三水领导班子就宣布:健力宝将卖给浙国投(浙江国际信托投资公司)。第二天,一场仓促的签约仪式,三水市政府向浙江国投转让健力宝75%股份,作价3.38亿卖给一个叫张海的年轻人。

签约仪式上,李经纬默默坐在会场角落,仰天长叹,无比凄凉。健力宝的李经纬时代正式结束了,他黯然离场,以一张“含泪仰天,一言不发”的照片,最后一次出现在媒体上。签约后第9天,李经纬突发脑溢血入院,一病不起,从此,再没离开过病房。

李经纬黯然离场

那张海又是谁?他可以被称为神人,早年先是研究“气功”,后来突然转向资本市场,操盘了方正科技、银鸽投资、飞亚达、中科健、深大通。张海掌握的资本链,累计超过百亿。

90年代的所谓资本运作,基本套路都是“资本腾挪”,买空卖空。张海的收购过程,上演一场经典的空手道大戏。张海的收购合约约定,购买款3.38亿,分3次付清,第一次付1亿元。他用朋友公司的国债质押,获得1亿元短期借款,期限只有1个月。付了这1亿元的首期,便顺利接管了当时中国最大的饮料公司。

张海

后面,还要付两期尾款,张海早有准备。饮料,是个现金流很好的行业。此时的健力宝,虽说有点下滑,可每年还有近30亿的销售额。也就是说,每个月至少有2亿的进帐。张海的计划是,边卖饮料边还款。不是每月有2 亿的收入吗,那就从这些收入里划,先划出1亿,归还第一期借的那1亿。等再划出钱,再付尾款。这么算下来,张海相当于没花什么钱,就控制了一个公司。至于以后出现窟窿,再拆东墙补西墙。钻进这个庞然大物的肚子里,到处都是肉。

2002年10月中旬,病榻上的李经纬收到一纸通知,以涉嫌贪污免除人大代表职务,曾经的三位部下也被“双规”,李经纬以戴罪之身一直被限制居住在医院。此时距张海完成收购9个月。调查发现,李经纬团队在职期间,借购买保险之名贪污331万。李经纬的出事,让很多人庆幸当初选择了张海。谁曾想,后来的张海,会把健力宝彻底搞垮,自己还被判刑入狱。

2011年11月,佛山中院一审判决,李经纬贪污罪成立,判有期徒刑15年。

2013年4月22日,李经纬病逝,但他从未认罪,他对身后事唯一一次交代是有一天突然说,“人总是要死的,我死了比活着舒服”。

五、数次转手

张海出任总裁后,解散原有团队,大刀阔斧地进行改革。

第一,唾弃的“健力宝”品牌,打造新品牌“第五季”。结果“第五季”惨败告终。成为2002年饮料行业的笑料。有人戏说,“第五季”唯一的贡献,就是给商业教科书上,增添了一枚案例。

第二,斥巨资成立健力宝足球队,大搞足球营销。张海本人酷爱足球,是资深球迷。搞足球营销,确实提高了健力宝品牌知名度。但健力宝被弃用,市场上到处都是难喝的“第五季”和“爆果汽”。钱花了,产品却卖不出,足球项目巨亏。

第三,打造“健力宝健康产业园”,整合健康产业。建一个产业园需用1亿,耗资大,回报慢,最后一个也没建起来。事后证明,所谓“健康产业园”是个空项目,其真实目的是融资。

张海推出第五季

资深球迷张海几斧头下去,健力宝元气大伤。在饮料最旺的月份,健力宝只完成了1亿元的销售额。李经纬时代,旺季一月最少有3亿进账。在张海操盘健力宝的3年里,健力宝负债急剧增加,而张海本人的资产却快速增长。

2004年8月23日,董事会迫于压力,罢免了张海,销毁库存20万箱“爆果汽”,宣布停产。县里重新接管健力宝,并急需为它找新主人。

健力宝入主深圳足球

此时的健力宝,像一只受伤的小鹿,希望有人救它,但吸引来的,是视它为猎物的狮子。它被一些炒家盯上了,炒家抄底进入,等待时机高价出手,赚取差价。祝维沙、李志达先后掌管健力宝。巧的是,两人都只做了两个月的总裁。管理团队更是走马观花,领导换的太勤,有时连员工都搞不清谁是谁。

炒家们等来的是统一集团,台湾人出价1亿美元。这个价钱,对炒家来说,至少有1倍以上的收益。消息传出,却遭到了全国经销商的极力反对。

经销商认为:健力宝与统一经销商销售体系,利益关系复杂,长期有冲突。两方作战多年,甚至发生过斗殴事件,积怨颇深。他们自愿筹款2亿元,帮助健力宝恢复生产,保住健力宝。如果健力宝要被统一收购,他们将全面抵制,拒绝进货。甚至有经销商喊出了“要和健力宝共存亡”的口号。于是统一集团的第一次收购失败。

停工近半年后,2004年12月,和李经纬同年进厂的叶红汉,出任总裁,并开始恢复生产。复产的健力宝,已被众多对手超越太多,原先的大好河山已不复存在。只能艰难渡日,在别人吃剩的碗里抠一点残羹剩汤。

2007年,张海以职务侵占、挪用资金罪,被判刑15年。

2011年,李经纬被判刑15年。自此,健力宝两位最风光的总裁,都以入狱收场。遍体鳞伤的健力宝再次寻找救命稻草。

2007年,统一集团和健力宝二次谈判成功,正式接管了健力宝。

2013年李经纬病逝,李宁出现在葬礼上,泣不成声。总结李经纬的一生,李宁说,没有李经纬就没有健力宝,没有李经纬就没有今天的李宁。

对于三水政府和李经纬,结果是双输的,三水再也没有一个如此有影响力的明星企业,而李经纬则落得个身败名裂。

李宁参加李经纬葬礼

2016年11月,统一将健力宝卖给了健力宝集团,健力宝品牌回归健力宝集团,健力宝开始走上了复苏之路。

中国的商业故事成败背后,其实都是大众情绪的起伏,“东方魔水”伴随着李经纬的离世也彻底陨落。

一位健力宝案的直接当事人曾说,李经纬有上中下三个命运:要么走掉,要么死掉,要么受刑。

健力宝大败局中,神话、博弈、阴谋、轮回,这些商业戏剧性都一一上演,就像时间车轮留在企业图谱的印记,它充满了那么多的偶然性,却又仿佛滑行在一条必然的悲剧之轨上。

参考资料:<王小波《激荡三十年》(中国企业1978-2008),《激荡十年,水大鱼大》(中国企业2008-2018)

《“我死了比活着舒服”:健力宝大败局下李经纬的双面人生》@创业邦杂志

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